“El éxito de la personalización reside en que le dé valor al cliente, no en tener más o menos campos segmentados”

Entrevista a Marc Ginestá

Hablamos con Marc Ginestá sobre las comunicaciones personalizadas. Con más de 17 años de experiencia trabajando en entornos digitales en el área de ventas y clientes, el Director de Ventas Zona Nordeste en Customer Comms, apuesta por la mejora de la experiencia del cliente, convertir el dato en conocimiento y automatizar determinados procesos para mejorar los resultados de las comunicaciones.

¿Qué papel tiene el Grupo MailComms dentro de la transformación digital de las empresas?

Acompañamos y asesoramos a los departamentos operacionales, de marketing y jurídicos a la hora de afrontar los desafíos actuales de la composición, automatización y generación de las comunicaciones personalizadas con sus clientes. De ese modo, somos un aliado tecnológico, ya que nos involucramos en los proyectos, aportando recursos clave y desarrollando procedimientos que nos permitan llegar a las metas fijadas conjuntamente con nuestros clientes.

Para ello, disponemos de un mix de soluciones propias y de mercado, acompañadas de un alto grado de experiencia y creatividad operativa para abordar las campañas o proyectos de forma holística evitando retrasos o contratiempos no deseados. Por ejemplo, nuestros servicios de Customer Journey Mapping o Comunicaciones Legales son una muestra de nuestra apuesta por soluciones con un aporte claro hacia una gestión de cambio tecnológico, interesante para las empresas que buscan una mejora en sus gestiones internas o un incremento de la eficiencia de sus budgets.

¿Cómo han evolucionado las comunicaciones personalizadas omnicanal en este contexto digital?

La evolución está siendo desigual en los diferentes sectores de actividad. Por ejemplo, la banca rápidamente se ha posicionado en el state of the art gracias a la fuerte implementación que tiene en nuestra sociedad de consumo la banca electrónica. En cambio, las aseguradoras acometen la evolución más lentamente por su característica de canal mediado, y se les presenta en estos momentos un doble reto: recabar los datos digitales y automatizar las comunicaciones con sus clientes. Otro ejemplo es el sector de las utilities, que presenta grandes oportunidades en la consultoría operativa de las comunicaciones con dato variable para aunar las comunicaciones transaccionales y los envíos de Marketing.

¿Cómo se conectan los canales físicos y electrónicos en este nuevo contexto?

La clave está en identificar qué canal es el preferido para cada cliente/comunicación y hacer un uso adecuado del mismo. Por ejemplo, con nuestra plataforma Communicalia podemos hacer una escucha activa del comportamiento con la comunicación/cliente y medir los resultados mediante los KPI´s indicados por nuestro cliente.

Podemos explicar experiencias exitosas en la convergencia positiva de los canales del off al on. Por ejemplo, utilizamos url personalizadas cortas o códigos BIDI que permiten en tiempo real valorar una encuesta de satisfacción y ofrecer una respuesta inmediata si el nivel de respuesta no es el esperado.

Nuestras mejores experiencias han sido cuando hemos conseguido centralizar y relacionar todas las comunicaciones de un cliente final, permitiendo tener una vista 360º de las interacciones. Esto permite conseguir una visión única y efectiva de los clientes para las marcas.

¿En base a qué criterios podemos seleccionar el mejor canal para la comunicación con cada cliente?

Para nosotros sigue habiendo factores imprescindibles para la eficiencia de las comunicaciones personalizadas, a veces olvidados por las empresas. En primer lugar, la calidad del dato. Tenemos la posibilidad de enriquecer los datos digitales y validarlos antes de la generación de las comunicaciones. En segundo lugar, la obtención adecuada del consentimiento y el canal para su uso. La normativa RGPD ha hecho mucho ruido con las bases de datos en cartera, pero ¿qué hacen las empresas con los nuevos registros? Ahora sí que los consentimientos tienen que ser explícitos, y esto es una oportunidad para entender los canales de comunicación preferidos por los clientes.

Hemos mejorado la eficiencia de las comunicaciones personalizadas generando flujos en cascada o analizando el comportamiento del receptor del envío con las comunicaciones. Para ello, hemos tenido que desarrollar procesos de automatización de las comunicaciones que nos permitiesen tomar decisiones en base a los KO´s o las preferencias cambiantes de los clientes.

¿Hasta dónde podemos personalizar una comunicación?

El límite lo ponen los clientes. Evidentemente, cada vez se dispone de mucha más información, que al mismo tiempo tiene que ser procesada y convertida en conocimiento, y ese es uno de los valores del Grupo MailComms. Queremos ayudar y colaborar en la evolución de las comunicaciones personalizadas haciendo que éstas tengan un alto valor para los clientes finales.

El éxito de la personalización reside en que le dé valor al cliente, no en tener más o menos campos segmentados. Para nosotros las comunicaciones digitales personalizadas no tratan simplemente de generar e-mails o SMS con una serie de variables personalizadas como el nombre, el valor de la prima o las condiciones particulares; sino que se trata de mejorar las experiencias (CX), analizando y mejorando el comportamiento con la comunicación entre “Marca-Cliente”, generando procesos que faciliten una aceptación o firma digital, o simplemente un click to action bidireccional que permita medir el grado de satisfacción en tiempo real.

Más allá de elegir el canal adecuado o personalizar el envío, en una época tan saturada de información, el usuario espera que una marca le sorprenda. ¿Qué propone MailComms para llamar la atención del cliente final en comunicaciones transaccionales o transpromo?

Creatividad y Tecnología. Somos un MPS (Marketing Provider Service) que tiene integrado en su cadena de valor servicios de agencia operativa, en la que aglutinamos técnicos de diseño capaces de dibujar el Customer Journey Map de nuestros clientes y darles servicios orientados a la mejora del CX. Entre ellos, podemos citar el Welcome Pack Digital, los Servicios de Agencia o el Advanced Digital Strategy (como puede ser la interpretación de resultados y mejora del CJM), todo ello integrado con una solución tecnológica que permita automatizar/analizar las reacciones de los clientes en los puntos de contacto con la marca.

En esta línea, ¿cómo ayudan las soluciones de MailComms a las empresas a la hora de mejorar su Customer Experience en los procesos de contratación?

Con nuestra visión funcional y legal hemos conseguido procesos automatizados de contratación livianos. Por ejemplo, con un simple clic se puede aceptar un consentimiento o una contratación. Nuestra capacidad como Terceros de Confianza nos permite ofrecer soluciones reales en base a las leyes actuales o a las políticas de RGPD.

Somos especialistas en soluciones de aceptación y contratación online. Por ejemplo, disponemos de soluciones concretas para la nueva directiva IDD para el sector asegurador, que entra en vigor el 1 octubre de este año.

Dentro de sus soluciones digitales, MailComms ya ha desarrollado nuevas herramientas con un fuerte impacto en el Customer Experience, como puede ser el Welcome Pack Digital. ¿Qué importancia tiene ésta a la hora de plantear un Customer Journey Map?

No hemos inventado nada, simplemente conocemos muy bien los procesos tradicionales y los procesos digitales. Si a esto le añadimos nuestra fuerte dedicación en mejorar la experiencia de los clientes con las comunicaciones, salen soluciones muy potentes como las comunicaciones dinámicas o el Welcome Pack Digital.

La faceta de consultoría dentro de estas soluciones es importantísima y nosotros le damos un peso específico a cada proyecto. Hoy en día hay muchas empresas que todavía están pintando su journey en una pizarra o una libreta. Nosotros lo componemos mediante flujos y analizamos las interacciones entre clientes y comunicaciones con la ventaja evidente de mejorar en todos los aspectos.

Para que este mapa de ruta funcione será necesario que cuente con una analítica de datos avanzada. ¿Qué papel ocupa el Big Data dentro de las soluciones de comunicaciones personalizadas omnicanal de MailComms?

Nuestro valor diferencial no es la analítica en sí, sino la interpretación estratégica de los datos. Nuestro foco en consultoría operativa busca adelantarnos a las decisiones de los clientes finales, consiguiendo la mejor experiencia CX con la comunicación personalizada y omnicanal.

2018-10-08T14:06:37+00:008 octubre, 2018|Noticias|