Comunicaciones transaccionales en papel y digital al mismo tiempo

Patricia Gordo, Directora de Servicios de Agencia de MailTecK & Customer Comms, se encarga junto con su equipo de la estrategia, planificación, diseño, desarrollo y producción de las comunicaciones personalizadas de marketing, legales y transaccionales de los clientes del Grupo MailComms. Patricia ha trabajado como consultora estratégica y directora creativa ejecutiva para grandes agencias de comunicación, publicidad y marketing a nivel nacional e internacional. Cuenta con más de 19 años de experiencia en Business Intelligence, New Business, Consultoría Estratégica y Planificación de Campañas. Patricia tiene un perfil híbrido, gracias a su visión estratégica y analítica, así como un amplio conocimiento tecnológico de los procesos de Transformación Digital de las comunicaciones. Su reto ahora es acercar la tecnología al cliente y dotarla de una capa de valor, basándose en la potenciación del Customer Experience, UX e imagen de marca, para que las comunicaciones trasciendan y generen conexiones y vínculos sólidos entre la marca y sus clientes.

-Servicios de Agencia es una de las grandes apuestas del Grupo MailTecK & Customer Comms. ¿Qué valor aporta a las comunicaciones personalizadas omnicanal que ofrece la compañía?

Somos una agencia disruptiva e híbrida con conocimientos muy sólidos a nivel estratégico, tecnológico y de branding. Esos son los tres estandartes de nuestro valor diferencial; además de priorizar siempre el ofrecer un concepto diferenciador enfocado a dar servicio y aportar soluciones que se adapten a cada uno de nuestros clientes. Prestar un servicio end-to-end desde un punto de vista estratégico, tecnológico y con conocimiento de la marca permite ofrecer a nuestro cliente una solución integral para sus campañas multicanales.

-El departamento de Servicios de Agencia está formado por un equipo multidisciplinar, especializado en diferentes áreas. ¿Qué tipo de perfiles forman el equipo?

Me gustaría hacer especial hincapié en que todos los perfiles de Servicios de Agencia tienen un sólido conocimiento a nivel tecnológico. Esto es necesario a la hora de crear o diseñar una campaña, una comunicación, bien sea de marketing, transaccional o legal, y más si pensamos en multicanalidad; por ejemplo, tenemos siempre de referencia el sistema de lanzamiento o de producción que vayamos a usar para conseguir una máxima optimización de costes y para mejorar el Time-to-Market. El conocimiento tecnológico avanzado también es necesario para poder aportar un valor diferencial en las campañas personalizadas, ya que permite realizar tareas como el tratamiento o la mejora de la calidad de las bases de datos, como origen del éxito de las comunicaciones, integrándonos con nuestro servicio de Data Quality.

-Servicios de Agencia tiene un enfoque tecnológico, que lo diferencia frente a la competencia. ¿Qué papel tiene la tecnología en vuestro porfolio de servicios?

Vivimos en un entorno enfocado hacia el CX y la Transformación Digital de las comunicaciones, e incluso de las compañías. Esto significa que ahora mismo el peso de la tecnología es máximo, pero no olvidemos el canal printing porque, aunque podamos considerar que es una comunicación residual frente al crecimiento tecnológico, las marcas necesitan y demandan un apoyo físico. Agencia aporta en este punto, indistintamente del canal, el concepto de homogeneidad en beneficio de la campaña y de la propia comunicación.

-Vuestro departamento ayuda a mejorar el Customer Experience de las comunicaciones con clientes. ¿Cómo lo hacéis? ¿De qué manera se selecciona el canal para cada cliente? ¿Hasta dónde se puede personalizar una comunicación?

Somos plenamente conscientes de que la calidad y la optimización de las bases de datos son el secreto del éxito para llegar a una conexión entre marca y cliente, ya sea en entornos B2B, B2C o B2B2C. En nuestro caso, la comunicación es 100% personalizable. Para nosotros no es ningún hándicap llegar a personalizar cualquier comunicación a todos los niveles y elevar el CX o el UX, incrementando la funcionalidad e interactividad de nuestras comunicaciones.

Potenciar las comunicaciones con esa capa de Customer Experience solo es posible si conocemos el target, además de lo que la marca necesita para generar ese engagement con el cliente final o con el consumidor de esa comunicación. En definitiva, se trata de aportar valor mediante conceptos, visuales o mensajes para llegar al consumidor y conseguir que cada comunicación cumpla su objetivo.

-¿Permitís automatizar los envíos para optimizar y agilizar las comunicaciones?

Por supuesto, la automatización es esencial. No tendría sentido posicionarnos como una Compañía de soluciones tecnológicas avanzadas si no utilizáramos esta posibilidad en beneficio de nuestros clientes y la optimización de los procesos de comunicación. Intentamos, siempre que sea posible, trabajar con una programación, bajo unas reglas de negocio y conseguir la mayor efectividad y eficacia en nuestros servicios.

-¿Disponéis de algún servicio de analítica avanzada para medir los resultados de esas acciones?

Por supuesto, y no nos conformamos exclusivamente con una analítica métrica pura. Para nosotros entregar una analítica con los principales KPIs no es ningún reto, incorporamos al concepto de analítica que denominamos analítica estratégica. Cuando digo capacidad de analítica estratégica me refiero a un análisis de las comunicaciones a través de incluso mapas de calor, análisis de contenido semántico y cargas de imagen, del código de programación, la maquetación de la propia comunicación (HTML principalmente), etc. Esto nos permite replicar los parámetros de éxito y mejorar aquellos puntos críticos, ya que el proceso de comunicación es un proceso de mejora constante.

-Ofrecéis un servicio integral de Email Marketing. ¿Qué lo diferencia de la competencia? ¿Qué grado de escalabilidad e integración permite?

Ofrecemos un Full Service, desde el diseño, la creatividad, la maquetación o la programación de lo que es la pieza en sí o en un concepto de campaña, con planificación de varias salidas, posibilidades de Test A/B, etc. También tenemos capacidad de insertar vídeos, utilizamos códigos de programación avanzada y, por supuesto, con variables de personalización. Además, embebemos dentro del Full Service la gestión de las listas de contactos, tratamientos y desarrollos de bases de datos, segmentaciones, flujo de trabajo automatizado, e incluso somos capaces de gestionar bajas, o cualquier tipo de cruce de Listas Robinson (que también ofrecemos a nuestros clientes) o de listas de exclusión determinadas que cada cliente puede disponer de forma específica. Por último, me gustaría destacar la optimización, en el sentido de orientar todo nuestro trabajo hacia el análisis de datos y los resultados. Este punto es esencial.

En cuanto a la escalabilidad, trabajamos con una plataforma especializada que permite cualquier tipo de integración con plataformas tipo Salesforce, Oracle, Google, etc. Sí es cierto que analizamos de forma concreta cada proyecto y cliente para que la integración sea perfecta. Por otro lado, también contamos con Communicalia, plataforma propia de lanzamiento, gestión y seguimiento de las comunicaciones, con orientación más transversal de las comunicaciones y mayor capacidad de traza y seguimiento, al margen de la herramienta de Email Marketing con la que solemos trabajar desde agencia, enfocada hacia las comunicaciones de marketing.

-Otro de los servicios que ofrecéis son las comunicaciones dinámicas. ¿Podrías explicar en qué consisten y mencionar algunas de sus principales aplicaciones?

Las comunicaciones dinámicas son algo muy en tendencia de mercado, ya que nos dirigimos a un concepto de comunicación con un nivel de personalización mayor, incluso me atrevería a decir con una microsegmentación máxima, llegando al registro único y al 100% de variables de personalización de contenidos dirigidos a cada cliente. Los documentos dinámicos consisten en una programación en HTML5 que nos permite desarrollar de forma más avanzada y soportándonos en nuestro partner tecnológico (Quadient) procesos de onboarding, extractos dinámicos o Welcome Pack dinámicos y digitales. El documento dinámico permite la personalización de cualquier contenido o recurso, como puede ser un texto, un vídeo, o incluso incluir un proceso de firma. Servicios de Agencia aplica el branding, ensalzando la capa de valor de Customer Experience y dotando a la comunicación de esa conexión, me atrevería a decir emocional, entre marca y cliente.

A nivel de negocio, el documento dinámico reporta grandes beneficios a las empresas porque puede ser tratado como una herramienta para comunicar y tener un contacto permanente con su cliente, ofreciéndole cross selling, up selling, etc., e incorporando el concepto de la bidireccionalidad. Estos documentos están teniendo una demanda muy alta en aquellas marcas que necesiten tener un contacto permanente con su cliente, destacando los sectores como el financiero o el asegurador, entre otros.

-¿Cuál es el próximo reto de Servicios de Agencia en el nuevo contexto de la Transformación Digital?

Pienso que la tecnología, dentro del proceso de Transformación Digital, va a ser algo que se va a dar por hecho y que cada compañía debe incorporar de forma natural a sus comunicaciones y propias organizaciones. En mayor o menor medida son soluciones que existen y que están en el mercado, en proceso de mejora constante desde el punto de vista de la innovación para aportar nuevas soluciones. De cómo se muestre esta tecnología es dónde los Servicios de Agencia del Grupo MailComms (MailTecK & Customer Comms) aportan su gran valor diferencial de cara a elevar el servicio integral al cliente, mejorando sus comunicaciones, aportando nuestro expertise sobre la capa de valor de Customer Experience, UX e imagen de marca. El cómo se “vista” esa tecnología y cómo le llegue o la perciba el consumidor o cliente, es esencial para generar vínculos sólidos entre las marcas y sus clientes en todos los entornos B2B, B2B2C, o incluso B2E. Ese es el posicionamiento y nuestra razón de ser, dentro de una empresa de servicios y soluciones integrales de tecnología en los procesos de comunicación: prioridad de servicio e incremento del valor de las comunicaciones para nuestros clientes.